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Qualche giorno fa è caduto l’anniversario di un fatto che rappresenta la “croce e delizia” di tanti appassionati calciofili: l’esordio della prima maglia da calcio sponsorizzata.

Artefice di questa “rivoluzione” fu l’Eintracht Braunschweig, compagine tedesca dell’omonima città della Bassa Sassonia, che esattamente quarant’anni fa in Bundesliga diventò la prima squadra di calcio a scendere in campo con un marchio commerciale sul petto, quello del liquore Jägermeister.

Formazione Eintracht Braunschweig 1973

Ma cominciamo dal principio: come si arrivò a ciò? Bisogna partire da lontano, ricordando come fin dai suoi pionieristici albori, il calcio divenne ben presto lo sport nazionale in gran parte dei Paesi europei, grazie alla sua facile presa sulle masse che gli diede immediata popolarità. Era quindi naturale che le aziende si accorgessero presto di quale forte medium rappresentasse questo sport, ideale per poter veicolare e pubblicizzare i propri prodotti.

L’intraprendenza della pubblicità si scontrò però per decenni coi divieti posti dalle federazioni calcistiche nazionali, le quali non vedevano di buon occhio il possibile approdo degli sponsor nel modo del calcio: all’epoca infatti era ancora radicato il concetto della cosiddetta “purezza” dell’agonismo, di conseguenza si riteneva che tale aspetto dovesse essere protetto a tutti i costi da qualsiasi intento commerciale. Ciò andava a cozzare con quanto avveniva contemporaneamente in altri sport, come il ciclismo e la pallacanestro, che già da tempo avevano aperto le proprie frontiere alle sponsorizzazioni.

Per diversi anni, l’unica possibilità per i grandi marchi di ottenere visibilità nel calcio, rimase circoscritta alla cartellonistica negli stadi e alla pubblicità tradizionale sui mezzi di comunicazione. Si arrivò così agli anni settanta, forieri di novità per il panorama calcistico sotto tutti gli aspetti, sia dal punto di vista tecnico e tattico — col calcio totale degli olandesi, che rivoluzionò il tradizionale modo di giocare —, sia da quello della comunicazione — con l’avvento del marketing, che iniziò faticosamente a farsi largo anche in questo settore.

Eintracht Braunschweig vincitore Fußball-Bundesliga 1966-1967

L’Eintracht Braunschweig vincitore della Fußball-Bundesliga 1966-67

In questo contesto, all’inizio della decade, l’Eintracht Braunschweig era una piccola squadra di secondo piano della Bundesliga, quella che noi italiani chiameremmo una “provinciale”: l’unico suo exploit, il sorprendente titolo nazionale della stagione 1966-1967, apparteneva ormai al passato, mentre ora la società nata nel 1895 versava in crisi, sia sul piano sportivo che su quello finanziario: oltre alla mancanza di risultati, il club era rimasto coinvolto in uno scandalo legato al pagamento in nero di alcuni suoi giocatori, mentre l’ammodernamento dello stadio aveva contribuito a svuotare le casse societarie.

Nel 1971 arrivò alla presidenza del club Ernst Fricke, che cercò subito un sistema per risanare la società; contemporaneamente, Günther Mast, proprietario dell’azienda di liquori Mast-Jägermeister, era a sua volta in cerca di nuove vie per reclamizzare i propri prodotti.

Sponsor Jägermeister maglie Braunschweig

L’incontro tra questi due mondi portò a un accordo di massima tra le parti già nell’estate del 1972, secondo il quale l’azienda di Wolfenbüttel si impegnava a corrispondere la somma di 100.000 marchi al Braunschweig, a fronte dell’esposizione del proprio marchio sulle divise da gioco della squadra. Al contempo iniziarono i contatti col Deutscher Fußball-Bund (la Federcalcio dell’allora Germania Ovest) per sondare il terreno e valutare la fattibilità dell’operazione.

Rimaneva però un ostacolo all’apparenza insormontabile: in che modo inserire il logo del cervo sulle maglie gialloblù del club, dal momento che il DFB permetteva di sfoggiare sulle divise unicamente gli stemmi dei vari club?

La soluzione trovata fu semplice quanto geniale: l’8 gennaio del 1973 l’assemblea dei soci dell’Eintracht Braunschweig votò a maggioranza il cambio dello stemma societario del club, che diventò così del tutto identico al marchio Jägermeister; come unica differenza, vennero solo aggiunte al suo interno le iniziali della squadra “E. B.”

Per 145 voti favorevoli e solo 7 contrari, lo storico stemma della compagine sassone — un leone rosso rampante, derivato dall’araldica cittadina — lasciò così il posto al simbolo dell’azienda, il cervo Hubertus di Wolfenbüttel.

Gagliardetti Eintracht Braunschweig

Dopo vari rinvii volti a tastare la situazione, il debutto delle nuove maglie sponsorizzate venne fissato per il 24 marzo 1973, in occasione della sfida di campionato contro lo Schalke 04. Nonostante l’escamotage trovato, fino a pochi minuti prima dell’inizio del match la cosa rischiò ugualmente di saltare…

…era infatti stato tralasciato un importante particolare: il DFB consentiva sì l’esposizione dello stemma societario sulle maglie, ma ne limitava la grandezza a un diametro massimo di 14 cm; il cervo presente sulle casacche del Braunschweig raggiungeva invece i 18 cm, misurati personalmente con un righello dallo zelante arbitro della partita, che in ossequio al regolamento — e probabilmente dietro la spinta dei vertici federali — stava quindi considerando la possibilità di impedire ai giocatori sassoni di scendere in campo.

Alla fine prevalse il buon senso, la partita terminò in parità, e un’importante pagina della storia del calcio venne scritta: un tabù era caduto.

Franke e Konschal prima maglia calcio sponsorizzata

Com’è facile immaginare, la comparsa di questa sponsorizzazione provocò all’epoca parecchio scalpore, e i “puristi” non esitarono a gridare allo scandalo; ipotizziamo invece come la Jägermeister fosse ben felice di questo improvviso battage pubblicitario che la vide protagonista. I tifosi si divisero: da una parte c’era chi pensava che questo tipo di operazioni commerciali fossero ormai inevitabili, dall’altra c’erano invece coloro che non volevano assolutamente vedere i loro beniamini trasformati in dei “cartelloni pubblicitari”.

Il DFB cercò inizialmente di opporsi, ma in un campionato in cui i calciatori venivano ancora equiparati allo status di semi-dilettanti, la prospettiva della proliferazione di pagamenti sottobanco fece presto alzare bandiera bianca alla Federazione, che dalla stagione successiva aprì le porte del calcio tedesco all’arrivo degli sponsor. All’inizio del torneo 1973-1974, altri club della Bundesliga decisero di seguire l’esempio dell’Eintracht Braunschweig, come l’Hamburger SV (Campari), l’Eintracht Frankfurt (Remington), il Fortuna Düsseldorf (Allkauf) l’MSV Duisburg (Brian Scott) e il Bayern Monaco (adidas).

Le prime maglie da calcio con gli sponsor Bundesliga

Nella stessa stagione, spinti da quanto stava avvenendo in Bundesliga, all’estero furono vari i campionati che decisero di liberalizzare a loro volta l’inserimento degli sponsor sulle maglie: tra le tante, divenne subito iconica in quegli anni la casacca verde dei francesi del Saint-Étienne, realizzata da Le Coq Sportif, con colletto tricolore e il grande marchio Manufrance a coprire quasi interamente il petto (cosa che portò all’immediata nascita del soprannome “maglia Manufrance”).

In campo internazionale, i successivi Mondiali del 1974, disputatisi proprio in Germania Ovest, sancirono invece l’arrivo degli sponsor tecnici nel mondo delle divise nazionali.

Rosa Saint-Étienne metà anni '70

Il Saint-Étienne alla metà degli anni ’70

Tornando al Braunschweig, al termine del campionato 1972-1973 la compagine gialloblù, penultima, retrocesse nella Regionalliga Nord. L’esito amaro delle stagione non deve però trarre in inganno: l’accordo commerciale portò grossi benefici al club sassone, che l’anno successivo centrò subito il ritorno in Bundesliga e, con le casse societarie ben rimpinguate dal famoso liquore, in pochi anni fu protagonista di una fulminea scalata ai vertici del calcio teutonico, sfiorando nel torneo 1976-1977 il suo possibile secondo titolo nazionale (chiuse al 3° posto, a una sola lunghezza dal Borussia Mönchengladbach campione, e dietro allo Schalke 04 solo per la peggior differenza reti).

I lusinghieri campionati disputati dall’Eintracht in questi anni, permisero a molti suoi giocatori di approdare nelle fila della Nazionale tedesca. Alla vigilia dell’annata 1977-1978, la squadra riuscì perfino a strappare al Real Madrid il centrocampista Paul Breitner per la cifra di 1.600.000 marchi, garantendo a sua volta al giocatore un ingaggio di 400.000 marchi; nessun altro club tedesco era all’epoca in grado di spendere tali cifre.

Paul Breitner maglia  Eintracht Braunschweig

Rimase questo il punto più alto del sodalizio tra Eintracht Braunschweig e Jägermeister. L’arrivo di Breitner provocò malumori e invidie negli altri componenti della squadra; a sua volta il campione tedesco non si ambientò (andandosene, dopo una sola stagione, al Bayern Monaco), e la compagine gialloblù terminò il campionato al 13° posto.

Il liquore continuò a campeggiare sul petto dei calciatori sassoni fino al 1987, ma già nel 1985 il Braunschweig retrocesse, mancando da allora dal palcoscenico della Bundesliga; nel 1983 lo stesso Günter Mast ottenne la presidenza del club, e fu fatto anche un tentativo per cambiare la denominazione societaria della squadra, trasformandola in Jägermeister-Braunschweig, ma stavolta la proposta venne seccamente rispedita al mittente dal DFB.

Facciamo ora un breve salto ai giorni nostri: l’Eintracht Braunschweig milita in questa stagione nella Zweite Liga, la seconda serie tedesca; grazie ai gol dell’attuale capocannoniere del torneo Dominick Kumbela, il club gialloblù occupa al momento il 2° posto in classifica dietro alla capolista Hertha Berlino, ed è molto vicino al ritorno in Bundesliga dopo un’assenza dal massimo campionato quasi trentennale.

La squadra veste oggi delle casacche Puma molto classiche, che come elementi distintivi presentano bordini delle maniche abbastanza marcati, e sul petto delle cuciture a mo’ di pinstripes, dall’effetto tono su tono; sponsor principale è l’istituto finanziario Volkswagen Bank. La prima divisa è composta da una maglia gialla, senza scollo, con bordini blu, pantaloncini a loro volta blu con riga laterale gialla, e calzettoni anch’essi gialli con risvolti blu; la divisa da trasferta presenta lo stesso kit, ma a colori invertiti.

maglia Eintracht Braunschweig 2012-2013

Termina qui il racconto della prima sponsorizzazione di maglia nella storia del calcio. Per dovere di cronaca, dobbiamo specificare che si è qui parlato della prima sponsorizzazione “ufficiale” nel calcio, ovvero la prima di cui è rimasta testimonianza nei referti e nei documenti storici; è infatti possibile che, in altre parti del mondo, precedentemente al 1973 abbiano avuto luogo dei tentativi ed esperimenti “ufficiosi” in tal senso, di cui però non è rimasta oggi traccia.

Dopo quarant’anni, che idea vi siete fatti dell’argomento: uno sfregio alla maglia, o un’inevitabile necessità?

Nei prossimi giorni tratteremo in maniera più approfondita l’arrivo delle sponsorizzazioni nel calcio italiano.

  • NASTY

    Noto con piacere che nel crest del club è stato ripristinato il leone rampante.

    • Tux

      infatti… è stata la prima cosa che ho controllato nelle maglie di oggi… meno male.

  • LORENZO70

    ARTICOLO STUPENDO!
    ne aspetto ora con trepidazione altri due: quello sulle prime sponsorizzazioni piu’ o meno occulte nel calcio italiano e quello sulla comparsa del marchio admiral sulle maglie del leeds utd, se non sbaglio sempre nel 1973.

    • Daniele Costantini

      Ti ringrazio. Per quanto riguarda le prime sponsorizzazioni nel calcio italiano, ti posso dire che è già in preparazione un articolo di prossima pubblicazione 😉

      • LORENZO70

        molto bene! grazie. e ancora complimenti.

    • Geeno Lateeno

      MOLTO BELLO l’articolo
      Complimenti

  • Swan

    Complimenti per l’articolo e per le immagini sul tema in discussione. Da parte mia sono favorevole alle maglie da calcio sponsorizzate, nel caso dell’ Eintracht Braunschweig ha trasformato una semplice maglia gialla in una divisa unica e distinguibile dalle altre, anzi in questo caso l’ ha anche migliorata. Al contrario, per me la vergogna è stata quella di modificare lo stemma del club, più che modificarlo sostituirlo con lo stemma della Jaegermeister, un vero oltraggio, per non parlare del fatto di voler abbinare il nome dello sponsor a quello del club. Come detto per me lo sponsor puo’ contribuire a rendere unica e distinguibile la maglia di un club (maglia sulla quale deve essere sempre presente lo stemma societario con i suoi colori originali, mai monocolore) da un altro con gli stessi colori.
    La presenza dello sponsor però dovrebbe essere ben regolamentata: uno solo per maglia e di una dimensione ben definita, in modo che si integri bene nella divisa senza stravolgerla. Per me è netta la differenza, tanto per fare un esempio presente in questo articolo, tra le divise dei club di Bundesliga primi anni ’70 e quella del St.Etienne dello stesso periodo: sponsor integrato e divisa più che decente nel primo caso, sponsor invasivo e divisa pacchiana nel secondo. Allo stesso modo dovrebbe essere al giorno d’oggi dove ormai trovare uno sponsor ben integrato è una rarità ed allora si che diventa uno sfregio per le divise di molti club.

  • matteo18

    Bellissimo articolo, non ho capito solo una cosa: il logo dell’ Eintracht è tornato al leone rampante nel 1987 al momento del termine della sponsorizzazione oppure si è rivotato in seguito per far tornare il logo attuale?

    Apprezzabile il lavoro della DFB soprattutto quando ha vietato il cambio del nome della squadra, sono cose che fanno ben sperare per il futuro.

  • Alvise

    complimenti all’autore dell’articolo per l’ottimo lavoro

  • mauri germania

    Complimenti per l’articolo!
    In più vorrei aggiungere che si dice IL DFB (Der Deutsche Fussball Bund) e no LA DFB. LA (Die) è femminile. magari lo puoi correggere.
    Da purista, anche riconoscendo la necessità degli introiti per i club, preferirei sempre le maglie senza logo dello sponsor.

    • Daniele Costantini

      Corretto, grazie della segnalazione. Il mio tedesco si ferma solo ad un’infarinatura generale…

  • Torto #13

    Ottimo articolo, nel quale giustamente si sottolinea che questa è stata la prima sponsorizzazione ufficiale, perché più indietro nel tempo ce ne furono altre prima di questa… e in campo italiano con la Lane Rossi Vicenza e la Talmone Torino.

    Sul fattore sponsor nel calcio io più sono un purista, preferisco le magliette prive di sponsor anche se in alcuni casi lo sponsor valorizza la casacca, ma nella maggior parte va ad appesantirla e a “rovinarla”.
    Mi è piaciuto tantissimo l’altra sera vedere il Real Madrid senza sponsor contro il Galatasaray: finalmente la camiseta era davvero blanca.

    • Daniele Costantini

      I casi del Lanerossi-Vicenza, del Talmone-Torino, ecc… verranno approfonditi in un altro articolo, di prossima pubblicazione, inerente l’arrivo degli sponsor nel calcio italiano. Posso però dirti fin d’ora che i casi da te citati non furono delle sponsorizzazioni (come invece erroneamente credono i più), ma qualcosa di diverso… 😀

      • Rado il Figo

        Tipo quel che accade nella pallacanestro nostrana, giusto?

        • Daniele Costantini

          Non esattamente… nella pallacanestro italiana, così come nel mondo del ciclismo, si parla sempre di ‘sponsorizzazioni’ – anche se più “invasive”, dato che arrivano a dare il loro nome alle squadre.

          Nel calcio italiano, tra gli anni ’40 e ’50, prenderà invece piede una pratica diversa – chiamata ‘abbinamento’ – che verrà trattata dettagliatamente nel prox articolo dedicato agli sponsor nel calcio italiano 😉

      • Torto #13

        Si si, lo so che per Lane Rossi Vicenza e Talmone Torino non si può parlare di sponsorizzazione vera e propria, infatti ho scritto che nell’articolo da te scritto «giustamente si sottolinea che questa (della Jägermeister con l’Eintracht Braunschweig) è stata la prima sponsorizzazione ufficiale» mentre le due che ho citato io non possono considerarsi sponsorizzazioni ufficiali vere e proprie.

  • Filippo

    articolo molto interessante, complimenti!

  • Walter

    Mi associo ai complimenti per l’articolo.

  • jack15

    prima osservazione: ma che pettinature terribili andavano di moda negli anni 70???!!!

    seconda osservazione: che figata d’articolo!!

    • Rodolfo

      Meglio i capelloni anni 70 che i giocatori alla Boateng che si fanno biondi .

  • classick

    Gran bell’articolo, complimenti.
    Riguardo la domanda finale,io sono dell’ idea che gli sponsor siano uno sfregio alla maglia, molto meglio le maglie pulite.
    Le squadre i soldi li possono ottenere attraverso altre vie, cartelloni pubblicitari allo stadio, pubblicità televisive, concedere i diritti a esporre il loro logo su alcuni prodotti, ecc.
    Certo che qui vale il discorso “o tutti o nessuno”: se una squadra ha uno sponsor sulla maglia da cui ricava molti profitti, a questo punto per gli altri team,se vogliono stare al passo,diventerebbe un’inevitabile necessità, per ricavare “cache”, altrimenti si creerebbe uno squilibrio economico

  • F093

    Articolo davvero spettacolare, quasi quanto gli splendidi baffoni esibiti da Breitner (autore peraltro dell’unico gol tedesco nella mitica finalissima Italia-Germania 3-1 del 1982)!!!

    nel mio solito amarcord nostalgico, rivorrei vedere giocatori oon baffoni e basette (oppure hanno dimostrato che rallentano la corsa???) 🙂

    F093
    old style

    • Daniele Costantini

      [ironic mode: on]

      E’ ormai assodato che capelli lunghi, baffoni e basette non giovano a livello aerodinamico… 😀 …il moderno taglio “alla Hamšík” permette invece di ottenere un miglior coefficiente di penetrazione dell’aria, aspetto decisivo nella azioni di contropiede e nelle galoppate sulla fascia… 😀 😀 😀

    • Fly

      “rivorrei vedere giocatori con baffoni e basette”
      Con la barba no? XD

      Matthias Holst, giocatore dell’Hansa Rostock

      http://25.media.tumblr.com/tumblr_lrx1pmd4xK1qzs8zio1_500.jpg

  • LM

    Bellissimo articolo, che spiega la storia degli sponsor in Germania. Aspetto trepidante l’articolo sulle sponsorizzazioni in Italia. Comunque, per quanto riguarda le maglie attuali, mi sento sollevato a vedere che lo stemma societario è tornato quello con il leone araldico rosso. Comunque, io sono a favore delle sponsorizzazioni sulle maglie, purchè on si vada troppo oltre; lo sponsor deve adattarsi al colore della maglia e deve essere poco invadente. In più, se bisogna per forza mettere due sponsor, obbligherei di metterne uno al massimo davanti, il secondo sta meglio dietro. Comunque complimenti all’autore dell’articolo, curato, preciso e interessante.

  • morgigno

    ROMA, riprendi la BARILLA.

    • GIGIO

      Semmai è la Barilla che riprenderebbe la Roma.
      Comunque, dall’entourage dell’azienda parmense hanno fatto capire in modo chiaro e tondo che non hanno alcun interesse a fare sponsorizzazioni in Italia

  • Junglefever

    mi unisco al coro di meritatissimi encomi per il sig. Costantini.
    Posso chiederle se curerete anche articoli sull’arrivo degli sponsor tecnici in Italia???
    Tempo fa ho letto dell'”epico” approdo della Umbro in Italia, con il rombo ricavato nei numeri con lamette da barba, per aggirare i divieti dell’epoca…gradirei tantissimo una rinfrescata!!!!

    • Daniele Costantini

      Quel “sig. Costantini” mi fa sembrare più vecchio di quel che sono! 😀

      Riguardo all’arrivo dei fornitori tecnici in Italia, al momento non è in programma un articolo… ma non ne escludo in futuro 😉 . Per quanto concerne la Umbro, tempo fa avevo letto qualcosa sul suo arrivo “mascherato” alla Lazio agli inizi degli anni ’70, con Chinaglia che avrebbe fatto da intermediario nell’operazione ( http://www.museodellemaglie.it/it/images/1970-1971/maglia-lazio-1970-1971.jpg ). Il ‘diamante’ dovette però essere presto rimosso dalla maglia, in quanto le sponsorizzazioni tecniche furono permesse dalla FIGC solo alla fine del decennio.

  • Lino

    – Gli sponsor sulle maglie sono ormai un elemento consolidato a cui siamo abituati.
    – Alcuni abbinamenti storici fanno parte di una certa tradizione e rendono riconoscibile una maglia di un certo periodo.
    – Alcune volte (oggi sempre meno) gli sponsor si integrano bene con i colori sociali.
    Ma, fatte queste tre premesse, mettere una scritta commerciale oppure il nome di un prodotto su una maglia da calcio resta non dico una violenza ma comunque una forzatura. Anch’io naturalmente ormai ci sono abituato, ma ogni volta che ci rifletto me ne convinco sempre di più.
    Complimenti per il grande articolo.

  • Alessio

    Bellissimo articolo.
    Io sono un romantico, non amo gli sponsor sulla maglia.

    PS: Paul Breitner è stato un mito!

  • sergius

    Bell’articolo, complimenti. Da parte mia ho accettato a fatica gli sponsor sulle maglie, non accettterei manco morto evntuali abbinamenti nelle denominazioni sociali sul modello basket. Sarebbe la rovina del calcio che è campanile e identificazione del tifoso nella squadra e nei colori della propria città, ma per fortuna questo pericolo non esiste.

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  • nick

    scusate, ma mi sono “perso”; lo stemma del cervo è stato inserito nel 1973? ma i due gagliardetti in foto sono del 1967 e c’è già il cervo….

    • Matteo Perri

      Il 1967 che compare sui gagliardetti ricorda il titolo vinto in quell’anno.
      Deutscher Meister significa campioni di Germania.