SoccerHouse24 - Scarpe da calcio adidas e Nike

I colori delle maglie da calcio e il business: fare affari puntando sul patriottismo. È questo il succo dell’articolo apparso un paio di settimane fa sull’edizione online del Tages-Anzeiger, noto quotidiano di Zurigo.

5.360 franchi svizzeri (4.390 euro) è il valore di un singolo punto della classifica Fifa agli occhi di Puma. Adidas versa invece 13.520 franchi (circa 11mila euro), mentre Nike ne sborsa 17.310 (circa 14mila euro). I 30.000 punti Fifa complessivi delle 32 squadre qualificate ai mondiali equivalgono ai 350 milioni di franchi  (circa 287 milioni di euro) che le federazioni incassano con le sponsorizzazioni tecniche. Per un marchio sportivo la coppa del mondo è il palcoscenico più importante nel quale apparire.

Tifosi Svizzera calcio

Il mondiale è un inestimabile veicolo pubblicitario e segna il culmine del ciclo di sponsorizzazione di una squadra nazionale. In questa occasione i brand possono anche contare sul pubblico femminile che si identifica maggiormente nei giocatori di una nazionale piuttosto che in quelli di una squadra di club.

La squadra che vince la competizione diventa poi una miniera d’oro per il marchio che la sponsorizza. È successo nel 2006 con l’Italia per Puma e nel 2010 ad Adidas con la Spagna. Da allora le somme versate nelle casse delle squadre nazionali hanno subito un’impennata verso l’alto. Nel 2011 la Francia ha firmato un contratto con Nike di più di 40 milioni di euro all’anno, assicurando così ai Bleus il titolo di nazionale più pagata al mondo. Dal 2013 Nike sponsorizza anche la nazionale inglese per poco più di 29 milioni di euro annuali.

Presentazione kit Francia 2014

Gli americani di Nike si sono rivelati la forza trainante della spirale dei costi: sborsando un sacco di soldi vogliono diventare il numero uno mondiale nel mercato del calcio. Nike aveva corteggiato anche la nazionale tedesca, ma senza successo. “Per non perdere il contratto, Adidas ha dovuto migliorare in maniera massiccia la sua offerta”, afferma il consulente PR tedesco Peter Rohlmann.

Rohlmann è la persona di riferimento in ambito di marketing e sponsor del calcio internazionale. L’accordo di sponsorizzazione di Puma con l’Associazione Svizzera di Football (SFV-ASF) è stimato in circa 2 milioni di franchi (circa 1,6 milioni di euro). Con la tipica riservatezza che caratterizza la Svizzera in ambito finanziario, le cifre esatte non sono state rivelate, né da Puma né dall’ASF. Nell’ultimo bilancio datato 2012 risulta che sono stati registrati ricavi per poco più di 8 milioni di euro per la squadra rossocrociata.

Nel frattempo, nel prossimo quadriennio che parte dal 2013, i ricavi dovrebbero aumentare, anche grazie alla qualificazione come testa di serie per i mondiali 2014. Quasi la metà di queste cifre provengono dall’istituto bancario Credit Suisse, sponsor della nazionale Svizzera dal 1993. Il resto arriva da Swiss Life, Volkswagen, SRG-SSR e Athleticum.

Dzemaili in maglia Svizzera 2014

Prendendo solo come riferimento la classifica Fifa, Puma si è assicurata la nazionale svizzera ad un’ottima cifra. Nel momento in cui era uscito l’articolo la Svizzera era ottava nel ranking Fifa con 1161 punti, mentre secondo la classifica attuale è salita addirittura al sesto posto. L’Italia si trova tuttora in nona posizione con 1104 punti, tuttavia riceve da Puma un importo superiore di almeno dieci volte superiore a quello percepito dalla nazionale elvetica. Chiaramente questa discrepanza di importi è spiegata con il maggiore prestigio della nazionale italiana, un mercato più ampio (nonostante le bancarelle di merce contraffatta che in Italia sono sempre presenti) e un maggiore appeal internazionale.

Nike ha Cristiano Ronaldo, Adidas ha Lionel Messi. Uno dei principali fiori all’occhiello di Puma è Mario Balotelli, fuoriclasse estroverso che si abbina bene alla filosofia del brand.

Il numero tre dei marchi sportivi è sulla difensiva con una diminuzione delle vendite che preoccupa Puma. La strategia di risanamento del nuovo CEO Björn Gulden non ha ancora mostrato alcun risultato. L’utile del primo trimestre del 2014 è diminuito di un quarto. La collezione per la nazionale italiana si dimostra piuttosto offensiva: Puma ha messo a disposizione 19 capi di abbigliamento e 7 diverse combinazioni per l’allenamento. Ci sono anche il portafoglio ufficiale, polsini, piumini, kit per il portiere e per neonati.

Foto ufficiale Italia Mondiali 2014

Invece la collezione svizzera è composta dalle classiche maglie Home e Away di colore rosso e bianco con relativi pantaloncini e calzettoni per un totale di soli 4 articoli. Per la verità presso alcuni rivenditori svizzeri è possibile reperire due divise da portiere (nera e arancione), una t-shirt di cotone, un giacchetto “walkout” e delle polo di rappresentanza.

Ulf Santjer, Director Corporate Communications di Puma, ci tiene tuttavia a sottolineare che dopo 16 anni di partenariato e crescita comune, Puma è particolarmente affezionata alla nazionale svizzera di calcio: “Il nostro marchio può essere considerato come uno sfidante in questo settore, con meno soldi e risorse dobbiamo mostrarci più creativi rispetto ai nostri concorrenti”.

La maglia della nazionale svizzera è una delle poche ad avere la bandiera nazionale di fianco al logo della federazione. Per questa particolarità c’è comunque una spiegazione: in occasione dell’europeo del 2008 la ASF decise di rendere più attuale lo stemma in vigore dal 1994. Il risultato non fu eccezionale: il vecchio logo venne stilizzato con l’aggiunta di un omino che calcia una palla. Di conseguenza nel nuovo stemma non si riusciva più a distinguere l’iconica croce bianca su campo rosso rappresentativa della bandiera svizzera. Per questo motivo, a partire dal mondiale 2010, in aggiunta al logo Puma e al rinnovato stemma federale, venne aggiunta la bandiera svizzera. Peccato che Puma si fosse dimenticata che quella svizzera è l’unica bandiera al mondo quadrata e di conseguenza i rossocrociati per il mondiale sudafricano sfoggiarono una maglia con la bandiera rettangolare. Per fortuna 2 anni dopo rimediarono all’errore e presentarono un nuovo kit con il vessillo nazionale in forma quadrata.

Stemmi ASF-SFV federazione calcio svizzera

I loghi della ASF-SFV, a sinistra quello in uso fino al 2008, a destra quello attuale

 

Il giocatore immagine di Puma in Svizzera è il portiere del Wolfsburg Diego Benaglio. Anche lui, come altri giocatori sponsorizzati da Puma, giocherà con le scarpe evoPower Tricks di 2 colori diversi.

Nella top 3 dei marchi calcistici la prima posizione è sempre in bilico tra Adidas e Nike. Nella classifica dei social network Nike Football guida con 36 milioni di “Mi piace” su Facebook, seguita dai 17 milioni di adidas Football e dall’1,2 milione di fans di Puma Football. Sul mercato azionario Puma negli ultimi 3 anni è rimasta stabile, mentre nello stesso lasso di tempo Nike è aumentata del 74% e Adidas del 45%. Quest’anno Adidas spera di sfondare quota 2 miliardi di euro.

Il campionato del mondo di calcio è sinonimo di immagine e brand management. Quindi anche i negozi di articoli sportivi si aspettano grandi affari. “La coppa del mondo è un veicolo di entrate molto importante”, afferma Patrick Bundeli, CEO di Intersport Svizzera. Secondo il portavoce di Athleticum, Antonio Govetosa, un’estate mondiale porta diversi milioni di franchi supplementari nelle casse dei loro negozi. La regina degli articoli di merchandising è naturalmente, la replica ufficiale della maglia della nazionale, che differisce dalla versione indossata dai calciatori per la vestibilità meno attillata e l’assenza della tecnologia Power ACTV.

“Oltre a innumerevoli berretti, sciarpe, palloni, bandiere e mascotte, quest’estate prevediamo di vendere centinaia di migliaia di maglie replica. Tuttavia, le vendite sono direttamente relazionate alle prestazioni sul campo”, afferma Bundeli. “Se la Svizzera esce dal mondiale, le vendite cessano improvvisamente”.

RIPARTIZIONE DEI COSTI DI UNA MAGLIA DELLA SVIZZERA

Costo maglia Svizzera 2014 Puma

Come si arriva al prezzo di vendita di 100 franchi svizzeri, circa 81,80 euro? Secondo il Tages-Anzeiger sono così ripartiti:

CHF 41.30 (33.80 euro) al rivenditore
CHF 26.30 (21.50 euro) a Puma
CHF 8.00 (6.55 euro) di IVA
CHF 6.60 (5.40 euro) alla ASF
CHF 5.90 (4.80 euro)di materie prime
CHF 4.00 (3.28 euro) alla fabbrica produttrice
CHF 3.70 (3.03 euro) di trasporto
CHF 3.00 (2.46 euro) per la distribuzione
CHF 1.20 (0.98 euro) ai lavoratori delle fabbriche

Secondo Bettina Musiolek, di Clean Clothes Campaign, la percentuale che arriva ai lavoratori delle fabbriche, che si trovano alla fine della catena, è di circa un franco per maglia. Solitamente il salario degli addetti nelle fabbriche è tra lo 0.2% e il 2% del prezzo di vendita. Secondo Musiolek, Puma, Adidas e Nike sono le ditte più responsabili dal punto di vista dei diritti dei lavoratori. “Se segnaliamo un subappaltatore che ha violato i diritti salariali dei lavoratori, spesso Adidas si attiva in tal senso”. Questo al contrario di altri marchi come Hugo Boss.

Per i salari c’è ancora margine di miglioramento. Per esempio in Turchia, dove viene prodotta la maglia della nazionale elvetica, gli addetti devono essere pagati per legge almeno 252 euro al mese, “un salario da fame”, come afferma Musiolek. Questi salari vengono rispettati dalla maggior parte dei subappaltatori, che si trovano principalmente a Istanbul, dove i lavoratori vengono pagati tra i 350 e 400 euro al mese. Tuttavia a Istanbul il costo della vita è relativamente alto. La soglia di povertà, secondo la definizione dell’Unione Europea, è di 400 euro mensili. Per avere uno standard di vita decente, secondo Clean Clothes Campaign, ne servono almeno 800. “I salari versati agli addetti delle fabbriche sono in netto contrasto con gli importi che girano nell’ambito delle sponsorizzazioni sportive”.

  • jhon

    e qual’è la cifra esatta che paga Puma alla nazionale italiana?
    Sarebbe anche interessante un confronto italia/svizzera sulla ripartizione del prezzo sul singolo capo…

  • rudiger

    La cosa che mi ha colpito di più è l’iva svizzera, sotto il 10%.

    • Passione Maglie

      8% per essere precisi.

      • adb95

        non per essere pignolo (in realtà si e chiedo venia) ma c’è un’altra bandiera quadrata al mondo, quella di Città Del Vaticano. Se si parlava di sole bandiere di stati con nazionali di calcio allora richiedo venia…

        Sempre grato a PM per questo tipo di articoli

  • NHT

    curioso come la francia percepisca molto di più degli inglesi

  • tk90

    Ma se alle fabbriche produttrici vanno 3,28€ per ogni maglia com’è che ai lavoratori delle stesse arrivano solo 98cent?
    So che in una fabbrica le spese non derivano dagli stipendi degli operai, ma credevo che questi fossero la voce principale; qua invece si parla di meno di un terzo!

    • rudiger

      Ehm, si chiama capitalismo: i soldi, con la fabbrica, li fa il proprietario.

      • tk90

        Questo è vero, ma qua si parla che agli operai va meno del 25% ?!?!?!!!!

        • rudiger

          Ricordiamoiamoci che parliamo quasi sempre di fabbriche in estremo oriente, non in Valpadana. Ci sarà un motivo per cui i colossi americani, tedeschi, ma anche italiani “delocalizzano” dall’altra parte del mondo.

  • Swan

    Articolo ben strutturato ed esplicativo riguardo gli argomenti che prende in esame.
    Avendo vissuto in Svizzera condivido l’analisi del portavoce di Athleticum.

  • Gioporc

    Il collo di bottiglia sta tutto in quei 33 euro ai rivenditori, mi pare eccessivo

    • giangio87

      Il rivenditore deve pagare anche lui i suoi dipendenti ed anche le tasse, pare eccessiva, ma un negozio di articoli sportivi non è un negozio che guadagna cifre esagerate.

  • stefano11

    …..e l’unico brand Italiano che è presente ai Mondiali, i presenta con una maglia a dir poco brutta, senza cura dei dettagli e particolari, OCCASIONE PERSA!
    Lotto.

  • CTAMS46

    Quindi quando Puma vende le sue maglie sul suo sito o nei suoi negozi guadagna €55,30 su €80,00 per ogni maglia? Per non parlare dei prezzi, che sono spesso più alti nei negozi Puma rispetto ad altri rivenditori.. Mah.. Secondo me il prezzo giusto per una maglia sarebbe €50,-/€55,-

    • giangio87

      21 euro, è scritto nell’articolo.

      • CTAMS46

        Se la Puma rivende le maglie da se, si prendi pure la fetta del rivenditore: 33.80 euro + 21.50 euro = 55,30

  • Andrea

    Io abito in Svizzera e qui i negozi sportivi fanno una miniera di soldi.
    Mi stupisce il fatto che la Puma in generale paghi i propri dipendenti solo circa 400 franchi al mese se non ho capito male.

    • GianGio87

      Anche mio cugino ha un negozio di articoli sportivi in Svizzera, e da quel che mi dicono non è che fanno valanghe di soldi, anche se quando scendono il denaro non gli manca.

  • Carlo Dimenti

    rivenditore 33,80, ok, facciamo che ci sta. e se compro la maglia online, direttamente dal sito ufficiale? a chi vanno i 33,80? alla federazione? in tasca allo sponsor tecnico?

    • rudiger

      A chi fa fattura. Il sito, o il negozio ufficiale.

  • rudiger

    Provocazione: ma se il rivenditore è il Puma store (o il Nike store, o l’Adidas store) non dovrebbe costare 41 euro di meno? 🙂

    • rudiger

      * Pardon: 33,80 euro di meno.

  • rudiger

    Emblematica la storia del logo federale, a dimostrazione che non solo gli italiani fanno obbrobri, e pasticci per rimediare… oppure a dimostrazione che in Svizzera ci sono troppi italiani.

    • GIGIO

      Ma va?
      E dire che la Svizzera si pensava che fosse il Paese perfetto…

    • Andrea Rovelli

      No dai, anche da noi si fanno errori 😀

  • Diego

    Faccio il pignolissimo, anche la bandiera del Vaticano è quadrata 😉

    • Andrea Rovelli

      Hai ragione, mi sono fidato della mia memoria 🙂

  • LM

    Articolo davvero interessante, curiosa la storia dello stemma della nazionale, meglio quello precedente. Interessante anche la ripartizione del prezzo di una maglia della Svizzera, con i guadagni di ogni parte. Complimenti davvero, un bel articolo.

    • Andrea Rovelli

      Grazie 🙂 A dire il vero, l’ho tradotto dall’originale, menzionato a inizio articolo, e fatto delle precisazioni (stemma ASF, bandiera quadrata ecc…)

  • giorgiol02

    secondo me il ranking fifa è una cosa terribilmente stupida,importante solo per decidere le teste di serie del mondiale(belgio,svizzera,colombia…) e per dannare le nazionali più quotate(italia,inghilterra e uruguay,spagna e olanda nello stesso girone). Di conseguenza non capisco a che possa servire il ranking fifa riguardo alle divise,anche perchè l’italia(almeno per nomi e importanza)è più forte della svizzera…

  • rudiger

    QuIndi, facendo i conti della serva: i costi di produzione, distribuzione e tasse della maglia sono circa 21 euro. Poi viene ricaricata del 500% per realizzare i guadagni del rivenditore (un terzo del prezzo di vendita) del produttore (un quinto) e della federazione (un ventesimo).
    Che non sia un prodottoo commerciale qualunque è lampante. Come diceva qualcuno è un bene di consumo “emozionale”, necessario come il terzo cellulare. Una prova ulteriore? In una nota catena di abbigliamento francese, a roma, ho visto sabato delle maglie ispirate alle nazionali “official licensed” della Coppa del Mondo. Stesso poliestere, stessa consistenza, disegni ovviamenti diversi ma neanche tanto (quella brasiliana ha lo stesso colletto a “Y”). Disponibili (quelle che ho visto): Italia, Francia, Brasile, Spagna e Turchia. Costo: 7 euro quelle con gli stemmi stampati (stemmi ovviamente non ufficiali, ma nel caso dell’Italia c’è un bello scudetto), 13 euro quelle più rifinite e con gli stemmi ricamati. E ci guadagna anche la Fifa, visto che è “official licensed”.
    Se vi chiedete che c’entra la Turchia è perché le fabbricano la, dove immagino ci siano condizioni di lavoro migliori che in estremo oriente. Per la precisione quelle più rifinite sono fatte in Cina.
    In summa: questi sarebbero i prezzi commerciali corrispondenti al valore qualitativo di una maglia da calcio.

    • rudiger

      * Ho confuso franchi con euro: il ricarico è del 300% non 500. Belle cifra comunque.

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